1                        Sosiaalinen media sekoittaa yritysviestinnän perinteiset roolit

Kuva 1: Sosiaaliseen mediaan lukeutuvia portaaleja löytyy Internetistä runsaasti.
Vielä joitain vuosia sitten yritysten asiakasviestintä tuotettiin pelkästään oman tai ulkoistetun markkinointiosaston voimin. Internet-viestintä kohdennettiin omiin sivustoihin ja maksettuihin mainoksiin. Uudet viestinnän työkalut, Twitter, Blogger, Facebook ja muut lukuisat vaihtoehdot ovat antaneet yritysten tunnettuus- ja informaatioviestinnälle aivan uudet mahdollisuudet. Blogikirjoitukset, fanisivustot, peukuttamiset ja diggaukset valjastavat viestintään yrityksen rivihenkilöstön, alan asiantuntijat ja viimeisenä, mutta ei missään nimessä vähäisimpänä, kuluttajat.
 
Trendi-ilmiöiksikin vähätellyt sosiaalisen median työkalut ovat kaikesta huolimatta saavuttamassa laajalti yrityksiä eri aloilta. Ainoina hyödyntäjinä eivät enää ole innovatiiviset IT- ja mainontayritykset, vaan mukaan on lähtemässä myös perinteikkäiden alojen toimijoita. Aihe on hyvin suosittu markkinointi-, talous- ja tietotekniikka-alan julkaisuissa. Artikkeleita ja vinkkejä sosiaalisen median hyödyntämiseen esiintyy hyvin runsaasti. Tämänkin artikkelin lähteet ovat kerätty vain kahden kuukauden ajalta runsaasta valikoimasta. Tässä artikkelissa esitellään sosiaalisen median tuomia mahdollisuuksia, haittoja, sekä tapoja toteuttaa sosiaalisen median yritysviestintää.
 
 
Uutisointia tarkastellessa havaitsee helposti viestien antaman ristiriidan sosiaalisen median hyödyntämisestä yritysmaailmassa. Markkinointi- ja myyntiosastot haluaisivat valjastaa henkilöstön koko organisaatiosta hyödyntämään sosiaalisen median kanavien virtaa, kun samalla johtoportaat ja tietoturvavastaavat laativat sääntöjä rajoittaakseen henkilöstön pääsyä verkostoihin. Ymmärrettävää onkin, että yritykset haluavat minimoida hukkaan heitettyä työaikaa, jonka työntekijä viettää esimerkiksi omaa henkilökohtaista Blogger- tai Twitter-tiliä päivittäen menen-nyt-kahville- ja pomo-on-tänään-kireä -kirjoituksillaan. Suurien yritysten suunta Internetin käytön ohjeistuksessa näyttäisikin tällä hetkellä olevan kiristyvä. Yritykset aikovat ohjeistaa henkilöstöään pitämään surffailun tiukasti työhön liittyviin sivustoihin (Kieltääkö Fortum facebookkailun? 2009).
Erään tutkimuksen mukaan jopa 90% IT-johtajista haluaisi rajoittaa henkilöstön pääsyä sosiaalisen median sivustoille. Taustalla vaikuttavat yleiset epäilykset sosiaalisen median haitoista. Näitä epäiltyjä haittoja ovat tietoturva, tuottavuus ja vahinko yrityksen maineelle.
 
Verrattain uutena ilmiönä sosiaalisen median julkisuus ei todennäköisesti ole aivan selvillä suurelle osalle ihmisistä. Tämä heijastuu IT-johtajien huoleen maineen vahingoittumisesta. Maineen vahingoittuminen voi totetua, kun henkilöt kirjoittavat vahingollisia tai halveksivia kirjoituksia työkavereista, johtajasta tai yrityksestä esimerkiksi yhteisömedian tilapäivityksiin tai blogeihin. Tuottavuuden kärsiminen ilmenee arvioista, joissa kerrotaan työntekijöiden viettävän sosiaalisen median sivustoilla keskimäärin puoli tuntia työpäivän aikana. Vuoden aikana siis kertyy jopa menetettyä 16 työpäivää. Toisaalta työntekijät viettävät väistämättä osan päivästään ”tuottamattomasti” esimerkiksi keskustellen kollegoiden kanssa tai lähettämällä sähköpostia. Onko tuottamattomuus siis lisääntynyt, vai onko se vain siirtynyt eri kanaviin?
 
Mikä sosiaalisessa mediassa kiinnostaa yleisöä niin paljon, että jopa yritykset ovat lähteneet mukaan tähän uuteen ympäristöön? Sosiaalinen media luo illuusion yhteisöllisyydestä. Illuusio luodaan osallistamalla kohdeyleisön jäsenet mukaan esimerkiksi uutisen yhteydessä tapahtuvaan laadun ja kiinnostavuuden arvottamiseen tai tuomalla heidät jäseniksi trendikkään brändin sivustolle. Yhteisöllisyyden lisäksi sosiaalinen media voi luoda illuusion yhteiskunnallisin vaikuttamisen mahdollisuuksista. Vaikuttaminen yleisökommenteilla voi joskus jopa toteutua. Audia kolistellut uutinen ”Audi-miehestä” sai valtavan kritiikkiryöpytyksen yleisöltä, joka johti lopulta toimenpiteisiin yrityksen sisällä. (Audi-johtajan naiskommentit herättävät tunteita 2009)
 
 
CBS:n verkkopalvelu Bnetin tutkimuksen[1] mukaan jopa 20% liike-elämässä toimivista henkilöistä käyttää sosiaalista mediaa markkinoinnissaan. Viidennes liike-elämän vaikuttajista on jo siis havainnut sosiaalisen median tuomat mahdollisuudet. Sosiaalisessa mediassa viestit leviävät nopeasti palvelusta toiseen. Youtubeen ladattu humoristinen mainosvideo tai Flickr-palvelussa julkaistu ironinen kuva[2] voi tunnin kuluttua löytyä Digg-palvelusta tai muilta sosiaalisen median sivustoilta yksittäisten käyttäjien lisäämänä. Sosiaalisessa mediassa ei kuitenkaan ole aina kysymys hauskoista kuvista tai videoista. Tunnettuus jostakin yksittäisestä tuotteesta tai merkistä voi levitä jopa vain yksittäisen blogiartikkelin mukana, jossa käyttäjä kuvaa esimerkiksi kokemuksiaan uudesta älypuhelinmallista. Joskus sosiaalista mediaa verrataan niin sanottuun puskaradioon, jossa kuluttajat saavat toisiltaan suosituksia tai varoituksia jostain tietystä merkistä tai tuotteesta. Yleisö luottaa enemmän informaatioon, jonka se saa omalta lähipiiriltään, tässä tapauksessa yhteisöltään (Goldsmith 2009).
 
Kuten edellä olevasta esimerkistä voi päätellä, sosiaalisessa mediassa saatu huomio esimerkiksi kuvan, artikkelin tai muun vastaavan johdosta ei aina ole lähtöisin yrityksestä. Panimoteollisuuden alalla toimivan Olvi Oyj:n verrattain uusi tuote Kultalonkero on saanut sosiaalisissa medioissa huomiota, jonka alkuperä on lähtöisin kuluttajilta. Pelkästään Facebookissa kyseiselle tuotteelle löytyy viisi eri ryhmää ja yksi sivusto joista suurimmassa on yli 11.000 ”fanittajaa”. (Vartia 2009)
 
Kuva 2: AddThis Social Bookmarking Plugin. Lähes kaikilta suuremmilta sivustoilta löytyy nykyään esimerkiksi artikkelien, kuvien tai videoiden helppoon jakamiseen tarkoitettu liitännäinen.
Nopeisiin sosiaalisen median kautta tapahtuviin markkinointikampanjoihin liittyy yhtenä tavoitteena usein myös SEO (search engine optimisation) eli hakukoneoptimointi, jossa tavoitteena on yrityksen paras mahdollinen sijoitus hakukoneiden tuloksissa. Sosiaalisen median kautta saavutetaan usein suuret, joskin usein lyhytkestoiset, kävijämäärät esimerkiksi uuden puhelimen esittelyvideoon. Tavoitteena on saada mahdollisimman paljon relevantteja linkityksiä esimerkiksi uutuuspuhelimen ominaisuuksia esitteleville sivuille. Tämä kasvattaa siis välitöntä kävijämäärää, ja lisäksi todennäköisesti parannusta niin sanotuissa luonnollisissa hakutuloksissa linkkien saadun hyödyn kautta (Odden 2009). On kuitenkin epäselvää kuinka suuren merkityksen verkkosivuston PageRank-arvoon[3] esimerkiksi hakukoneyhtiö Google antaa sosiaalisen median kautta tulevilla linkityksillä. Todennäköistä on, että pienen PageRank-arvon (0-5) omaavat sivustot saavuttavat verrattain suuremman hyödyn sosiaalisen median antamista linkityksistä kuin suuren arvon sivustot.
 
 
Sosiaalinen media on houkutellut yrityksiä mukaan edullisuudellaan ja erinomaisilla näytöillä tehokkuudesta. Useissa uutisissa ja kolumneissa on kuvattu kuinka jopa Yhdysvaltain presidentinvaaleissa Barack Obama valjasti yhdessä Facebookin perustajan neuvoilla oman sosiaalisen median kampanjointinsa. Sosiaalisen median markkinointi- tai mainoskampanjat voivat olla jopa ilmaisia tai vähintäänkin hyvin edullisia aloittaa. Levitys useisiin eri sosiaalisen median portaaleihin tapahtuu usein niin sanotulla copy-paste-toiminnalla (Weckman 2009). Tämä tarkoittaa usein toimintaa, jossa käytetään hyväksi havaittuja malleja ja tapoja siirryttäessä sosiaalisen median hyväksikäyttöön. Tämä leikkaa-ja-liimaa -ideologia soveltuu toisaalta myös itse materiaaliin. Yrityksiltä usein löytyy valmista markkinointimateriaalia ja sisäisiä raportteja, jolloin ei vaadita suuriakaan muutoksia, jotta ne saadaan kohdennettua oikein esimerkiksi julkisiin blogeihin.
 
Usein sosiaalisen median mahdollisuuksiin liitetään käsite crowdsourcing, joka vapaasti suomennettuna tarkoittaa laajan joukon osallistamista. Edellä mainitussa Obaman kampanjoinnissa oli osaltaan kyse juuri tästä; saada suuri joukko ihmisiä osallistumaan kampanjan tavoitteiden puolestapuhujina. MikroBitin artikkelissa Pasi Kivioja ottaa esille yhden crowdsourcing-mahdollisuuden. Siinä suuri joukko ihmisiä valjastetaan esimerkiksi tekemään yksinkertaisia käännöstöitä tai lähettämään sivustolle tarinoita vaikkapa ufoista. Edellä mainituista saa jopa pienen rahakorvauksen, mutta usein yleisö saa crowdsourcing-hankkeista korvaukseksi korkeintaan kiitoksen, mielihyvää tai yhteisön arvostusta. Kollektiivinen ihmisäly voi soveltua myös jopa ongelmien ratkontaan ja suunnitteluun. (Kivioja 2009) Esimerkkeinä onnistuneista crowdsourcing-projekteista voi esittää esimerkiksi monia vapaan lähdekoodin projekteja, kuten Joomla! -julkaisujärjestelmää, Linuxia tai Wikipediaa.
 
Crowdsourcing ei kuitenkaan ole mikään aivan tuore innovaatio Internet-maailmassa. Yksi jo pitkään kestänyt projekti, jossa toteutetaan ilmaista crowdsourcing-ideaa luoden kollektiivihyödykettä, on ODP-DMOZ-hakemisto. Tämä Time Warnerin omistama linkkihakemisto on perustettu jo vuonna 1998 ja on tunnustettu asiantuntijapiireissä merkittävimmäksi lajissaan koko Internetissä. Tästä kertoo myös se, että Googlen oma hakemisto on käytännössä kopio tästä DMOZ hakemistosta. Jo alkupäivistä lähtien hakemistoon on värvätty niin sanottuja toimittajia, jotka hoitavat oman aihealueensa linkitykset. Rahapalkkioita ei tunneta, vaan tunnolliset toimittajat saavat korvaukseksi tunnustusta ja titteleitä DMOZ:n omalla keskustelupalstalla.
 
Sosiaalinen media on yrityksille tulevaisuuden mahdollisuuksien maa, mutta niin paljon kuin se voi antaa, se voi myös ottaa. Jo nyt löytyy monia esimerkkejä joissa yritys on yrittänyt lähteä mukaan sosiaalisen median tuomiin mahdollisuuksiin, vaan hankkeet ovatkin menneet aivan poskelleen. Esimerkiksi autonvalmistajakonserni General Motorsin Chevrolet lanseerasi taannoin kampanjan jossa pyydettiin kuluttajia tekemään uudesta automallista videoita. Joitain videoita saatiinkin, mutta videoiden antamat kuvat eivät olleet merkin toiveiden mukaisia. Youtubestakin löytyvässä videossa autoa kuvataan öljyvaroja ja luontoa kuluttavaksi hullujen huoneeksi. Myös Keskon ”Minä tykkään Pirkasta” kampanja oli liikkeellä samoilla linjoilla ja tuloksilla. Lopulta Kesko olikin vaatimassa Piri-Pirkka -videota poistettavaksi Youtubesta. Vastaavia kuvauksia pieleen menneistä hankkeista löytyy uutisartikkeleista runsaasti. Anna Ruohonen määrittää sosiaalista mediaa osuvasti artikkelissaan: ”se ei ole nimestään huolimatta media, sillä ei ole vastaavia toimittajia, sillä ei ole eettisiä ohjeita eikä sen mielipiteisiin voi vaikuttaa saunottamalla konkarikolumnisteja”. (Ruohonen 2009)
 
 
Tulevaisuudessa sosiaalinen media on tulossa yhä varteenotettavammaksi vaihtoehdoksi yritysten viestintään. Googlen ja Twitterin uusin ilmoitus on tuoda niin sanotut twiitaukset mukaan Googlen hakutuloksiin jopa reaaliajassa. Myös Microsoftin uusi hakukone Bing on lähtenyt mukaan yhteistyöhön ”sosiaalisten mediatalojen” kanssa. Bing on laittanut paperiin nimensä yhtä lailla Twitterin kanssa, mutta lisäksi sopimus on solmittu myös Facebookin kanssa. Sosiaalinen media on siis otettu vakavasti jo Googlellakin. (Crum 2009) Jos sama kehitys jatkuu lähivuosina muidenkin vastaavien yhteisöjen parissa, tulee tämä tarkoittamaan yhä parempaa ja nopeampaa löydettävyyttä esimerkiksi yrityksen teknisen tai markkinointihenkilöstön blogikirjoituksille.
 
Kuinka yrityksen tulisi lähteä rakentamaan sosiaalisen median strategiaansa? Chris Crum antaa artikkelissaan neuvoksi lähteä tarkastelemaan omia tuntemiaan ja käyttämiään brändejään ja näiden sosiaalisen median taktiikoita. Löytyykö tallistasi kenties Skoda tai Opel? Lenkkeiletkö Nikeille vai Adidas juoksukengillä? Lukeeko raikasteessasi Boss tai Calvin Klein? Lähde tarkastelemaan niitä merkejä, joissa juuri sinä olet kohderyhmänä, ja kuinka ne markkinoivat ja kertovat itsestään sosiaalisissa medioissa. Tällä tavalla saat vinkkejä myös omaan sosiaalisen median hyödyntämiseen, kun tarkastelet kuinka nämä suurimmat brändit ovat rakentaneet oman strategiansa ja viestinsä. (Crum 2009) Tarkastelun tulosta ei kuitenkaan tule missään nimessä suoraan kopioida oman yrityksen markkinointiin. Se mikä toimii toisella, ei välttämättä toimi lainkaan omiin tarkoituksiin. Tarkastelulla on tarkoitus saada herätettyä ideoita, kerättyä tietämystä ja kartoitettua mahdollisuuksia.
 
Tarkkaavainen sosiaalisen median käyttäjä voi helposti epäillä ”uutisten” alkuperää. Esimerkiksi teknisiin aihealueisiin keskittyvän sivuston uutisvirtoja seuratessa huomaa, kuinka yhä useammin julkaistaan tietoja, kuvia ja videoita julkaisemattomista tuotteista ja prototyypeistä. Uuden lippulaivamallin esittely ennen julkaisua herättää yleensä keskustelua brändistä ja mallista. Täten yritys saa paljon ilmaista huomiota juuri oikeissa kohderyhmissä. Esittely videon ja tarkkojen ominaisuuksien kanssa uutuuspuhelimen käyttöliittymästä tai yrityksen verkkosivustolle vahingossa lipsahtaneesta tuotesivusta kuulostavat liian epäilyttäviltä ollakseen tahattomia yrityksen tietovuotoja.
 
Kuka todellisuudessa hallitsee sosiaalisen median yrityksiä koskevaa keskustelua? Ovatko ohjakset yhteisöjen jäsenillä vai yritysten markkinointikoneistoilla?
 
 
Audi-johtajan naiskommentit herättävät tunteita. (2009) Kauppalehti <http://www.kauppalehti.fi/5/i/talous/uutiset/etusivu/uutinen.jsp?oid=2009/09/25369, haettu 4.11.2009>
Crum, Chris (2009) Facebook/Twitter Use May Now Mean More for Google/Bing Rankings. Webpronews <http://www.webpronews.com/topnews/ 2009/10/21/facebook-and-twitter-now-more-important-to-search-rankings#comments>, haettu 27.10.2009.
Crum, Chris (2009) Social Networks Don't Waste Time, People Do. Webpronews <http://www.webpronews.com/topnews/2009/11/02/social-media-only-the-latest-scapegoat-for-productivity-loss>, haettu 4.11.2009.
Crum, Chris (2009) Some Brands Have Good Ideas For Social Media. Do You? WebProNews <http://www.webpronews.com/topnews/2009/10/23/some-brands-have-good-ideas-for-social-media-do-you>, haettu 27.10.2009.
Goldsmith, Julian (2009) A Small Business Guide to Social Media. <http://blogs.bnet.co.uk/sterling-performance/2009/10/21/a-small-business-guide-to-social-media/>, haettu 21.10.2009.
Kivioja, Pasi (2009) Ilta talkooduunarina. MikroBitti 10/2009 sivu 53.
Kieltääkö Fortum facebookkailun? (2009) Taloussanomat
Martikainen, Eijaleena (2009) Sosiaalinen media yritti runtata Kouvolan valtuutettujen matkan Tallinnaan. <http://yle.fi/alueet/kymenlaakso/2009/09/ sosiaalinen_media_yritti_runtata_kouvolan_valtuutettujen_matkan_tallinnaan_984476.html>, haettu 24.10.2009.
Odden, Lee (2009) Social Media and SEO: 5 Essential Steps to Success. <http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/>, haettu 19.10.2009.
Ruohonen, Anna (2009) Näin sössit sosiaalisessa mediassa. Markkinointi&Mainonta 2.10.2009.
Vartia, Arja (2009) Miten suhtaudutte fanitukseen? Kauppalehti 26.10.2009, 47.
Weckman, Seppo (2009) Sosiaalinen media voi luoda yhteistyötä. Kauppalehti 15.9.2009, 13.
Lehtiniitty, Markus (2009) Odotettu Droid vilahti Motorolan sivuille ennen aikojaan <http://www.puhelinvertailu.com/uutiset.cfm/2009/10/23/motorolan_odotettu_droid_vilahti_motorolan_sivuilla_ennen_aikojaan>, haettu 28.10.2009.

 

[1] Tutkimus julkaistu 2009. Kyselyssä oli mukana 7000 pienissä ja keskisuurissa yrityksissä toimivia henkilöitä. (Goldsmith, Julian 2009)
[2] Esimerkiksi Digg-sivustolle on lisätty Flickr-palvelusta löytvvä kuva, jossa ruokakaupassa myytävät tietyn merkkiset ehkäisyvälineet olivat sijoitettuna vauvanruokahyllyn yhteyteen.
[3] PageRank™ on Googlen kehittämä tekniikka laskea yksittäiselle sivustolle arvo, joka kuvastaa linkkien määrää kyseiselle verkkotunnukselle. Arvoon vaikuttavat linkkien lukumäärä ja niiden laatu. Asteikkona käytetään 0-10, jossa 0 on heikoin ja 10 suurin arvo.